Los modelos de atribución son un elemento importante en las campañas de marketing digital. Te explicamos qué son y cuándo se suele usar cada uno de estos modelos.
¿Qué son los modelos de atribución?
Si te suena ambiguo o nunca has oído hablar de ello ahora saldrás de dudas.
Los modelos de atribución los utilizamos en las campañas de marketing digital para entender el recorrido del cliente desde que impactamos en él hasta que completa una conversión y en consecuencia, atribuir mayor o menor mérito a determinadas acciones o canales de captación.
Es decir, si el cliente nos encontró por Google Ads, visitó una landing page, se informó en el blog, solicitó información, recibió un email, vio anuncios de remarketing y finalmente acabó comprando ¿cuáles de estos puntos de contacto han sido determinantes para lograr la conversión, ¿cuál fue más importante?
Queremos saber cómo han contribuido cada uno de estos elementos de la estrategia a lograr los objetivos de conversión.
Si sabemos qué acciones han sido más importantes, sabremos a ciencia cierta en cuáles será más interesante invertir para replicar los resultados o incluso mejorarlos.
¿Cuál es el mejor modelo de atribución?
La respuesta es depende.
A continuación vamos a ver los 3 modelos de atribución más frecuentes y cuando se suelen utilizar.
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Atribución a la primera interacción
En este modelo de atribución todo el mérito se lo lleva el primer punto de contacto. Puede ser gracias al SEO o SEM en buscadores, puede ser un anuncio en redes sociales o tráfico directo por una recomendación boca a boca.
Este recorrido podría completarse en el transcurso de unos minutos, horas o días. Entre tanto puede haber pasado por nuestras redes sociales, haber visitado múltiples páginas, interactuado en el chat, etc. Pero igualmente se seguirá atribuyendo todo el mérito al primer canal de contacto.
Este modelo de atribución es bueno para identificar cómo nos conocen. Por ejemplo, para campañas de alcance o creación de contenidos que quieren alimentar la parte superior del embudo de conversión.
También es adecuado cuando el recorrido hasta la conversión es corto, cuestión de minutos o horas.
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Atribución a la última interacción
Este modelo de atribución es todo lo contrario. No nos importa tanto cómo nos conoció, ya que la última interacción se lleva todo el mérito por ser la que desencadenó la conversión o la compra.
Es el modelo más habitual pero hay que tener presente que podemos estar perdiendo información valiosa.
El modelo de atribución al último contacto puede ser interesante por ejemplo en campañas que van a tener un alto índice de tráfico directo. Es decir, que en principio no se conoce el origen porque el cliente conoce la marca, o bien oyó hablar del negocio en un anuncio de radio o televisión, o quizás alguien se lo recomendó y puso la dirección en el navegador, escaneó un QR, o simplemente hizo clic en un enlace que no transmite información de origen.
También se suele utilizar en campañas orientadas a consideración o compra, es decir, a la parte media y baja del embudo, cuando es más probable que se produzca la conversión.
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Atribución lineal
El modelo de atribución lineal no se centra en un punto concreto, sino que atribuye la misma importancia a todo el proceso de conversión. A priori puede parecer el modelo más justo; sin embargo, por experiencia puede generar errores y dar excesiva importancia a ciertos puntos y restar a otros que sí han sido clave.
Este modelo se puede usar si queremos tener un visión más global del recorrido del cliente hasta la conversión, hacer una valoración del conjunto, sin embargo suele ser poco realista en muchos casos, pongamos un sencillo ejemplo:
Imagina un cliente que vió tu anuncio o te encontró en una búsqueda orgánica, puso algunos artículos en el carrito de tu tienda online pero no finalizó la compra por alguna razón. Por suerte, a ti que te gusta hacer las cosas bien, ya tenías configurado tu CRM para enviar un correo al día siguiente recordándole que dejó el carrito abandonado y que si completa su pedido ese mismo día tendrá un 10% de descuento, el cliente lo ve y entonces realiza la compra. ¿Piensas que todos los puntos de contacto han tenido el mismo mérito para lograr la conversión?.
Existen más modelos de atribución (en U, en W, deterioro en el tiempo, etc), pero estos son algunos de los más frecuentes.
Si quieres saber más o necesitas ayuda con tu estrategia de marketing digital no dudes en contactar con la Agencia Sublimar, estaremos encantados de poder ayudar.
